Во многих отношениях это высказывание отражает смысл всей книги: прежде всего вы должны рассматривать свою организацию как цифровую компанию. Ваши товары и услуги находятся на самой вершине этой цифровой структуры, и расширять спрос на них возможно, лишь постоянно совершенствуясь в соответствии с ожиданиями клиентов. Руководители New York Times не оценивали конкурентов по цифровым стратегиям. Они сравнивали журналистские качества – критерий, по которому они явно побеждают. И все же число читателей отражает другую реальность. Это, пожалуй, является самым большим выводом из данной истории: несмотря на то, что качество вашего продукта может оставаться превосходным, каналы, через которые клиенты его приобретают, постоянно эволюционируют. Эти каналы становятся преимущественно цифровыми, и, хотя это может показаться сложным для «нетехнологической» компании, сила двустороннего разговора согласно подходу «почувствовать и отреагировать» через эти каналы будет равна только риску ее игнорирования.
В качестве реакции на результаты собственного исследования Times предприняла значительные шаги по объединению цифровой и печатной деятельности издательского дома. Вы могли оценить эти изменения, наблюдая за освещением Церемонии вручения премии «Оскар» в 2014 году: газета «твитнула» ссылку на заметку, опубликованную 161 год назад и посвященную истории о Соломоне Нортап, чьи мемуары послужили основой для фильма «12 лет рабства», получившего в тот год три награды. Также газета реорганизовала работу отдела новостей, в том числе закрыв сотрудникам доступ к версии NYTimes.com через компьютеры, чтобы переключить их внимание на мобильные устройства. А в последнее время веб-аналитики начали сообщать журналистам статистику просмотров их статей. Последнее является весьма противоречивым приемом, однако эта информация призвана осведомить каждого о том, с какими проблемами распространения сталкивается газета. Эти изменения, хоть и довольно рискованные, отражают настрой авторов отчета: «Наши усилия могут быть несколько шероховаты, поскольку мы ищем новые способы привлечь внимание наших читателей»[40].
Похоже, по крайней мере пока, что это работает. В последнем на момент выхода книги отчете Times сообщила, что доходы от цифровой рекламы выросли на 10,6 %, а доходы от цифровой подписки поднялись на 13,3 %[41].
Адаптация к новому игровому полю
Мы уже пару раз указывали, что теперь вы являетесь частью бизнеса программного обеспечения. И ваши конкуренты тоже находятся в этом бизнесе. Все потому, что новые цифровые возможности создали новое игровое поле для всех нас. Так давайте же его рассмотрим.
РАСШИРЕНИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО ОХВАТА
Если и есть что-то, что цифровая экономика переопределила, так это наша способность играть в глобальном масштабе. Было время, когда глобальный охват означал, что вам нужно было озаботиться офисами, складами и персоналом на каждом континенте. Теперь это не так.
Ни один бизнес не воплощает новую идею масштаба очевиднее, чем Facebook – пример охвата XXI века. Имея 11 тысяч сотрудников, компания обладает рыночной капитализацией в 257 млрд долларов. Сравните с компанией General Electric, которая имеет близкую рыночную капитализацию в 288 млрд долларов, но при этом на нее работают более 300 тысяч сотрудников и компания содержит офисы почти в каждой стране. Wal-Mart с рыночной капитализацией в 212 млрд долларов имеет более 2,2 млн сотрудников.
Возможно, более значимым критерием является охват Facebook: платформа может похвастаться непостижимой цифрой в 1,6 млрд (да, именно миллиарды) ежемесячных активных пользователей. Несмотря на то, что большая часть сотрудников компании находится в Калифорнии, почти 83 % пользователей Facebook живут за пределами США. А компании на момент написания данной книги всего 16 лет. Как она смогла достичь такого глобального влияния с весьма небольшим штатом сотрудников и за такой короткий срок? Конечно же, благодаря программному обеспечению.
ОБРЕТЕНИЕ МНОГОКАНАЛЬНОГО ОХВАТА
Чтобы войти в жизнь людей, вам достаточно реализовать свою компанию в цифровом виде – в интернете, в приложении, на их мобильных устройствах. На самом деле ваши клиенты хотят, чтобы вы там были. Все чаще компании переходят на использование цифровых каналов. Некоторые из идей кажутся глупыми экспериментами, а другие (те, которые создают значимую ценность для клиентов) быстро становятся жизненно необходимыми.
[40] Там же, стр. 46.
[41] Reuters, “New York Times Co. Profi t Jumps 48 % on Digital Growth,” February 4, 2016,http://fortune.com/2016/02/04/new-york-times-earnings/?iid =leftrail.