Поскольку цифровые услуги стали мейнстримом, они изменили наши ожидания как потребителей. Если нам нужно что-нибудь узнать, мы используем Google-поиск. Если мы хотим куда-нибудь добраться, мы используем Uber. Хотите сменить старый отель в иностранном городе? Предоставьте это Airbnb. Если нам нужно что-нибудь купить, Amazon доставит все необходимое за пару дней, а в некоторых городах и в течение часа. Мы консультируемся у таких экспертов, как Мишель Фан, через YouTube, Twitter и Pinterest. А еще все эти сервисы и услуги доступны на экране наших смартфонов – где бы мы ни находились и где бы они нам ни понадобились.
Почему эти сервисы пользуются успехом? Потому, что они предоставляют клиентам необходимую им ценность, отвечающую их потребностям. Технологии, которые правильно регулируются, настолько податливы, что позволяют поставщикам услуг и создателям контента не только предлагать свои услуги, но и корректировать их практически в режиме реального времени, ориентируясь на спрос клиентов и обратную связь от них.
Это является ключевым моментом в нашем подходе к взаимодействию с клиентами. Те же технологии, которые обеспечивают непрерывное обучение в наших организациях, стимулируют и взаимодействие в реальном времени, которое наши покупатели ожидают от компаний. Если мы не отреагируем, не оправдаем их ожиданий, они перейдут к другому поставщику быстрее, чем мы произнесем слово «iPhone».
УЧИМСЯ НА ПРИМЕРЕ С NESPRESSO
Приход новой эпохи ожиданий клиентов не так давно продемонстрировал легенда менеджмента Том Питерс. Он поделился в Твиттере своей разочарованностью по поводу новой капсульной кофемашины Nespresso. Поскольку за его аккаунтом в Твиттере следят 127 тыс. читателей, Питерс позволил себе многотвитную тираду с жалобами на некачественный сервис.
Он пытался зарегистрировать кофемашину, подаренную женой (нам тоже стало ее немного жаль). В итоге написал в Твиттере следующее:
Буэ! Фу! Ужас! Зарегистрировать мою новую кофемашину Nespresso сложнее, чем зарегистрировать машину в Массачусетсе.
Четыре часа спустя Питерс продолжил, все еще будучи расстроенным:
Снова пробовал зарегистрировать Nespresso, не получив при этом никакой информации на этот счет. Даже ЦРУ предоставило бы больше секретной информации, чем Nespresso. Эти ребята ужасные халтурщики.
Еще через три часа Питерс бросил вызов своим читателям:
Поспорим на 1000 долларов? Ставлю на то, что генеральный директор Nestle никогда не использовал веб-сайт своей компании для выполнения практических задач клиента[32].
Попытки команды Nespresso по обслуживанию клиентов в Твиттере устранить проблемы Питерса были тщетными. Трения между покупателем и компанией, которые когда-то были их личным делом, теперь перестали быть конфиденциальными. Клиент и продавец разбирались в Твиттере публично, а весь интернет за этим наблюдал. И, что еще хуже, историю подхватили СМИ, что усилило конфуз компании[33].
ПРОБЛЕМА КАК ВОЗМОЖНОСТЬ
Не обязательно все должно быть именно так. Если вы прислушиваетесь к своим клиентам и отслеживаете их взаимодействие с вашим сервисом, вы можете перевести разногласия в новые, ценные отношения с клиентами, прежде чем промах заметит известный эксперт и выставит вас напоказ. Возьмем, к примеру, историю о Spotify, онлайн-сервисе потоковой передачи музыки.
У Spotify была проблема с работой сервиса. По технологическим причинам потоковая передача музыки могла осуществляться только по единственной учетной записи. Если вы слушали музыку в Spotify на своем компьютере, а затем решали послушать ее на телефоне, то на компьютере потоковая передача прекращалась. Для некоторых пользователей это не являлось большой проблемой. Но это означало, что ваша семья не могла пользоваться одним аккаунтом: например, члены семьи не могли слушать музыку на кухне, если вы в этот момент слушали ее в своей машине.
[32] Tom Peters, Twitter post, January 2, 2015, 4:23 a.m., https://twitter.com/tom_peters/status/550990859756634113; Там же., 8:33 a.m., https://twitter.com/tom_peters/status/551053682151026688; and Там же., 9:49 a.m., https://twitter.com/tom_peters/status/551072739537461248.
[33] Roger Dooley, “Three Customer Loyalty Lessons from Coffee Companies— Only One is Good,”